Publicado em 06/10/2022, por André Henrique dos Santos.
Palavras-chave: marcas, branding, storytelling, design, negócios, empreendedorismo, branding primitivo, primal branding.
7 passos para tornar clientes em fãs da marca
Segundo Abraham Maslow, famoso psicólogo humanista norte-americano do século XX, a necessidade de relacionamento, aceitação e pertencimento faz parte de todos nós, seres humanos, ficando atrás somente das necessidades de segurança e fisiológicas.
Pirâmide baseada na hierarquia das necessidades de Maslow.
Sabendo da existência dessa necessidade humana, Patrick Hanlon, fundador e CEO da THINKTOPIA, uma consultoria global de inovação e estratégia, dedicou-se a observar na história da humanidade quais elementos eram primordiais para a criação de grupos ou comunidades engajadas e fiéis a um propósito, culminando em seu livro chamado Primal Branding: Create Zealots for Your Brand, Your Company, and Your Future, ou em tradução livre, Branding Primitivo: Crie Fanáticos pela sua Marca, sua Empresa e seu Futuro.
Nesse livro, Hanlon apresenta os 7 elementos fundamentais para qualquer negócio que deseja construir uma marca que seja defendida por seus clientes, ou melhor, seus fiéis e fãs.
A intenção desse artigo é te apresentar esses 7 elementos e alguns exemplos práticos para que você possa aplicá-los também à realidade do seu negócio.
1. CONTE SUA HISTÓRIA DE CRIAÇÃO
Como seu negócio começou? De onde veio a ideia? Quem estava lá? Responder essas perguntas básicas e organizar os acontecimentos para ter uma ordem clara dos eventos da história de criação do seu negócio vai permitir com que pessoas que também passaram pelos mesmos acontecimentos ou possuem histórias parecidas com a sua se identifiquem com você e seu negócio. A sua história é o primeiro ponto de contato para criar um relacionamento e gerar confiança. A ideia não é inventar uma história ou maquiagem para o que realmente aconteceu, apenas estruturar e alinhar seu discurso para que seu público possa compreendê-la com mais facilidade.
Um exemplo disso são as famosas histórias das Big Techs norte-americanas Google e Apple, onde ambas começaram com dois amigos e suas idéias em uma pequena garagem no Vale do Silício.
Já escrevi um artigo sobre Storytelling, que pode te ajudar a organizar a estrutura da história de criação do seu negócio. Para ver, clique aqui.
2. ESTABELEÇA SEUS CREDOS
No que você acredita? São as suas crenças que vão orientar as tomadas de decisão do dia a dia do seu negócio e construir a cultura da sua empresa. Estabelecer um sistema de crenças cria o mesmo efeito do primeiro tópico: atrai quem tem as mesmas crenças que você e fortalece a conexão entre as partes. É natural que as pessoas se agrupem e se relacionem conforme paridade de idéias.
A Patagonia, por exemplo, acredita na construção de um modelo de negócio ambientalmente sustentável e humano. Isso reflete em todas as ações da companhia. A empresa aposta em soluções sustentáveis e de baixo impacto ao meio ambiente na confecção das suas peças de roupas, utilização de algodão orgânico e revestimento de jaquetas a partir de garrafas descartáveis, criação de um centro de reparos e mais uma série de iniciativas alinhadas às suas crenças.
3. CONSTRUA ÍCONES FORTES
Os ícones são identificadores sensoriais, ou seja, é tudo o que identifica sua marca e pode ser visto ou sentido, como um cheiro único, um sabor, um som característico, um lugar, um logotipo, as cores, embalagens e muitos outros exemplos. A função do ícone é trazer à memória do seu público o seu negócio e o que ele representa.
No cristianismo, por exemplo, o principal ícone é a Cruz, que traz à memória quem é Jesus e tudo o que Ele fez. No mundo corporativo temos alguns logotipos icônicos como a maçã mordida da Apple, o crocodilo da Lacoste e o M amarelo do McDonald’s. Outros exemplos de ícones são o castelo da Disney, o sabor da Coca-Cola e os sons “tudum” da Netflix e “plimplim” da Rede Globo.
Se os seus ícones forem bem construídos, sua marca será cada vez reconhecida mais facilmente.
4. CRIE RITUAIS MEMORÁVEIS
Os rituais são movimentos repetitivos, ou seja, toda interação que se repete e fortalece suas crenças. É aqui que é possível criar uma experiência única de compra ou entrega com a sua marca para que as pessoas queiram repetir esse procedimento mais vezes.
Talvez o exemplo mais simples e didático seja o do Starbucks. Quando seu pedido está pronto, o atendente te chama pelo nome que foi previamente escrito no seu copo. Isso é um ritual. Outros exemplos podem ser como comer uma pizza sempre com Coca-Cola ou curtir a prazerosa experiência de unboxing de produtos da Apple, retirando todos os lacres e adesivos protetores.
5. SAIBA QUEM SÃO SEUS DESCRENTES
Os descrentes são aqueles que não se identificam com o mesmo sistema de crenças que você, e está tudo bem. É importante que você deixe claro com quem você quer estar, para que esses, que já se identificam com seu negócio, continuem engajados e conectados, mas fazendo isso automaticamente você também deixa claro com quem você não deseja estar.
Você conhece aquela velha máxima “falem bem ou falem mal, mas falem de mim”? Então, é isso. Toda Coca-Cola tem a sua Pepsi. Toda Apple tem a sua Samsung. Todo McDonald's tem seu Burger King. Isso é benéfico para ambos os negócios.
6. TENHAS SUAS PALAVRAS SAGRADAS
Como vocês falam? As palavras sagradas funcionam como uma espécie de dialeto próprio, onde somente os que fazem parte da comunidade entendem. É como as gírias de um grupo de surfistas, que é totalmente diferente das gírias usadas em um grupo de skatistas. Essa é mais uma forma de fortalecer as conexões entre as pessoas de um mesmo grupo.
Dois exemplos bem claros de como isso pode ser aplicado nas marcas são as nomenclaturas dos lanches do McDonald’s: McLanche Feliz, McMelt, McChicken, McFritas e dos eletrônicos da Apple: iPhone, iPod, iPad, iMac e assim por diante.
7. SEJA UM LÍDER
Sim, toda comunidade engajada tem um líder, um rosto que simboliza todo um movimento. O líder é quem representa e vive todos os outros elementos na prática. É quem encabeça, defende e luta pelas crenças e ideais da marca.
No seu negócio, você provavelmente é o líder. Internalize todos os outros princípios e seja o primeiro guardião da sua marca para que seu público crie essa referência e passe a fazer o mesmo.
Steve Jobs, Elon Musk, Martin Luther King Jr. e Oprah Winfrey.
Bom, esses são os 7 passos necessários para a construção de comunidades ativas, fiéis e engajadas com sua marca. Toda grande marca, que possui uma tribo de consumidores fiéis, tem esses 7 elementos bem construídos e comunicados com frequência, você pode tirar a prova pesquisando sobre sua marca favorita.
Um exercício interessante, é você revisitar cada um desses itens e fazer um Checkpoint para o seu negócio. Tenho certeza que isso vai te dar uma clareza muito grande sobre sua empresa e pode ser o pontapé inicial para a sua construção de marca. Espero que esse artigo tenha te ajudado e que você tenha aprendido algo novo. Grande abraço!