Publicado em 02/12/2021, por André Henrique dos Santos.
Palavras-chave: glossário, glossário de branding, glossário de marketing, branding, marketing, marca, estratégia de marca, gestão de marca, logotipo, identidade visual, identidade de marca, design, design gráfico.
Glossário de branding
Entender o vocabulário utilizado por estúdios e agências de design, branding, marketing ou publicidade não é uma tarefa fácil. Muitos dos termos utilizados dentro desses universos foram importados do inglês por não terem uma tradução literal equivalente no português, o que acaba dificultando muito essa comunicação entre cliente e profissional.
Pensando em facilitar essa comunicação, organizei esse glossário com as principais palavras e expressões utilizadas e uma breve explicação. É importante ressaltar que alguns desses termos são amplos, extensos e precisariam de um artigo inteiro só para falar sobre cada um deles (em breve). Apesar disso espero que um breve resumo sobre cada um já te ajude na comunicação do dia a dia!
Arquitetura de marcas: É a hierarquia entre as várias marcas existentes dentro de uma mesma corporação. A arquitetura de marcas estabelece ordem e prioridades para o planejamento da empresa. Podem ser do tipo endossada, monolítica ou pluralística. Um bom exemplo de arquitetura de marca do tipo endossada é a da Apple, que possui sob o guarda chuva da marca mãe as outras marcas como iPhone, iPad, iCloud, Safari e outros.
Assinatura da marca: Conjunto gráfico formado pelo logotipo mais símbolo (ou somente o logotipo) utilizado para assinar as peças de comunicação da marca.
Ativos intangíveis: São bens que não possuem uma existência material e física mas geram retorno monetário. Uma marca é um ativo intangível, pois é formada por percepções que estão na mente das pessoas mas trás retorno financeiro para uma empresa ou organização.
Atributos de marca: Características marcantes de um produto, serviço, empresa ou pessoa.
Awareness ou brand awareness: Medida de lembrança e reconhecimento de uma marca ou da consciência que o consumidor tem dela.
Branding: Processo estratégico e contínuo de gestão de marca com a finalidade de agregar valor e reconhecimento a um produto, serviço, pessoa ou negócio.
Brand equity: É o valor da marca. Dependendo do contexto, pode ser entendido como o valor agregado que a marca carrega, como associações positivas, ou como um percentual de valor econômico representado na balança comercial da empresa, o que acaba sendo difícil de ser mensurado por ser um ativo intangível.
Brand manager: É o profissional designado em uma organização para gerenciar o conjunto de planos e ações referentes a marca e seus produtos.
Brand valuation: É a avaliação monetária desse ativo intangível que é uma marca.
Briefing: É a forma de extrair informações importantes e respostas para o desenvolvimento de um projeto. Pode ser feito por um formulário online, uma conversa em reunião presencial, uma chamada telefônica e etc.
Consumidor: Aquele que consome o produto ou serviço oferecido pela marca.
Commodity: Produto sem diferencial, independente de quem o produz ou qual sua origem, onde o único critério para compra é seu preço e especificações técnicas.
Design: Um termo bem amplo e com diferentes definições. Para mim, design é ciência da idealização e concepção de projetos com a finalidade de resolver problemas e encontrar novas oportunidades a serem exploradas. É a intersecção entre o que é funcional e útil e o que é esteticamente agradável, belo, bonito.
Diferenciação: Formas de ser distinto, diferente do comum e ordinário.
Essência da marca: É o que move a empresa e que é intrínseco ao negócio. São as verdades presentes desde sempre no coração da empresa.
Estratégia de marca: Conjunto de processos, atividades e plano para desenvolvimeto da marca a fim de alcançar objetivos estabelecidos.
Experiência da marca: É a forma que as marcas geram valor através da experiência de interação, contato e consumo entre elas e seus consumidores.
Extensão de marca: Processo de desenvolvimento para expansão da linha de atuação da marca para além do seu território original.
Identidade verbal: É um conjunto de diretrizes e elementos que definem como a marca usa as palavras e seu discurso para externalizar seu posicionamento.
Identidade visual: Conjunto de elementos visuais que identificam uma marca e manifestam toda sua essência e posicionamento. Normalmente fazem parte desse conjunto o logotipo, perfil de cores institucional, tipografia institucional e linguagem fotográfica mas dependendo do projeto esse conjunto pode ser expandido para iconografia, ilustrações e muitos outros.
Logotipo: É o elemento gráfico de identificação rápida de uma marca. Pode conter um símbolo, uma ilustração ou ser apenas o desenho das letras de uma forma única e personalizada.
Manual de marca: Documento com as diretrizes, orientações de uso e informações institucionais da marca para que a mesma não perca sua identidade, independente de qual profissional e onde será aplicada.
Marca: É um conjunto de percepções que as pessoas tem sobre um negócio, um serviço, um produto ou até mesmo uma pessoa. É equivalente a reputação.
Marketing: É a ciência que explora e cria formas de entregar valor para satisfazer as necessidades do mercado por meio de produtos e serviços.
Marketshare: Expressão comum no mundo dos negócios para falar da participação de mercado de uma determinada marca ou empresa dentro de seu segmento.
Missão: É a razão e motivação de existência do negócio. Está atrelado ao propósito da organização.
Naming: Processo estruturado e estratégico para a criação de nomes originais e válidos para marcas.
Personalidade da marca: Características e traços humanos atrelados a uma marca como por exemplo: inovadora, criativa, jovem, madura e muitos outros.
Pesquisa de consumidor: Pesquisas para entender quem é o púbico-alvo da marca e qual o comportamento de consumo dessas pessoas.
Pesquisa de mercado: Pesquisas para entender o cenário competitivo e como se diferenciar nele. Levantamento e mapeamento de concorrentes, entendendo pontos fortes e fracos e locais a serem explorados.
Ponto de contato: Locais onde o cliente tem contato com a marca como cartão de visitas, outdoor, redes sociais, site, fachada da loja e etc.
Portfólio da marca: É onde a marca agrupa os produtos e serviços que oferece.
Posicionamento de marca: É o lugar onde a marca quer ocupar na mente do consumidor.
Propósito: A razão da empresa existir e porquê isso importa para quem faz parte da comunidade da marca.
ROBI (Return On Brand Investments): Semelhante ao ROI (Retorno sobre Investimentos), porém, o ROBI se refere ao cálculo de retorno sobre investimentos feitos exclusivamente na marca.
Segmentação: Processo de agrupar pessoas que compartilham valores e objetivos similares em categorias dentro de um mercado.
Símbolo: Representação gráfica que representa um ideia ou mensagem e identifica algo ou alguém.
Storytelling: É a técnica de contar histórias utilizando de recursos estratégicos e narrativas envolventes que gerem conexão com seu público.
Stakeholders: Todos os público que tem contato com a marca. Podem ser: consumidores, colaboradores, investidores, sociedade, governo, fornecedores, imprensa, influenciadores e outros.
Tom de voz: É a forma como a marca fala com sua audiência de acordo com sua personalidade.
Valores: Conjunto de princípios de uma empresa que influenciam na maneira com que ela irá se comportar para cumprir seus objetivos.
Visão: É uma declaração de onde a empresa quer chegar no futuro. É a partir de sua definição que a empresa irá elaborar as melhores estratégias para alcançar as metas estabelecidas. Ao contrário da Missão, a declaração de Visão de empresa pode mudar ao longo do tempo conforme seu crescimento e amadurecimento.