Publicado em 10/02/2022, por André Henrique dos Santos.
Palavras-chave: marcas, branding, arquitetura de marcas, submarca, empreender, empreendendo, empreendedorismo.
Arquitetura de Marca
É possível que ao longo da vida útil de uma empresa ela passe por momentos de aquisição, fusão ou expansão de linha de produtos ou serviços e é justamente para organizar esses movimentos de crescimento que utilizamos um sistema hierárquico chamado de Arquitetura de Marca.
*Lembrando que: caso você não entenda o significado de algum termo escrito nesse artigo, confira o glossário de branding que escrevi e pode te ajudar, clicando aqui.
1. O QUE É?
Diferentemente do que o nome sugere, o termo Arquitetura de Marca não está relacionado com ambientação ou design de interiores de lojas físicas, mas sim com um sistema existente para organizar hierarquicamente um portfólio de marcas. Esse sistema visa facilitar a identificação correta das marcas pelo público e dar suporte para o crescimento organizado da empresa de acordo com suas estratégias de marketing e branding.
2. TIPOS DE ARQUITETURA DE MARCA
A maioria dos autores descrevem 4 modelos de Arquitetura de Marca como os principais. São eles: Monolítica, Endossada, Independente ou Pluralística e Híbrida, que é união entre 2 ou mais sistemas.
2.1 ARQUITETURA DE MARCA MONOLÍTICA
Nesse sistema toda a estrutura se apoia em uma marca principal, onde as extensões da marca se utilizam do mesmo logotipo, apenas se diferenciando pela descrição de cada subsidiária. Esse modelo funciona muito bem para organizações onde já existe uma reputação positiva criada sobre a marca principal.
2.2 ARQUITETURA DE MARCA ENDOSSADA
No modelo de arquitetura endossada existe uma sinergia entre a marca principal e suas subsidiárias, mas elas não são as mesmas como na estrutura monolítica. A marca principal atua como avalista e atesta, a partir da sua credibilidade, a qualidade dos novos produtos ou serviços.
2.3 ARQUITETURA DE MARCA INDEPENDENTE OU PLURALÍSTICA
Como o próprio nome sugere, nesse sistema as marcas são independentes e não se correlacionam. Em muitos casos, a marca corporativa, que é a mais alta na hierarquia, nem aparece, como por exemplo a Procter and Gamble (P&G), que possui as marcas Gillette, Pampers, Pantene, Oral-B, Vick e muitas outras.
2.4 ARQUITETURA DE MARCA HÍBRIDA
O sistema de arquitetura híbrida acontece quando existe a junção de dois ou mais modelos, e também pode ser uma alternativa caso por algum motivo o atual modelo utilizado não possibilite a expansão ou crescimento organizado da organização.
3. QUAL O MODELO DE ARQUITETURA DE MARCA IDEAL?
O modelo ideal de Arquitetura de Marca para cada negócio depende das estratégias e objetivos do marketing e branding, mas existem algumas perguntas que podem te orientar na busca pela resposta para essa pergunta.
• Quais são as vantagens de potencializar o nome da marca principal?
• O posicionamento da nova marca exige distanciamento da marca principal ou não?
• As marcas subsidiárias podem confundir os consumidores?
• Devemos mudar o nome ou devemos nos apoiar no valor de marca existente?
• Devemos assegurar que a marca principal continue sempre visível ou em uma posição secundária?
• Em que marcas daremos ênfase nessa nova aquisição?
Espero que eu tenha te ajudado a compreender um pouco mais sobre Arquitetura de Marca e na dúvida, conte com a ajuda de um especialista e estrategista de marcas para te auxiliar nessa transição e expansão.